运营到底是个什么岗位?

运营所做的事情,在不同岗位、不同公司内部,会显得极其 不一样。我们今天来看看一个互联网从业者,到底该怎么理解“运营”这件事?

之所以围绕着这样一个概念还非得要这么大费周章,是因为我太知道,一旦作为一 个运营从业者,如果连自己在做的事情都无法清晰理解,就极其容易陷入一种不知 道方向何在的迷失中去——你可能根本不知道自己除了手边那些琐碎的工作还需要 去思考什么,还需要积累学习什么,以及未来你的方向何在。

下面,为了帮助你更好地理解“运营”到底是什么,我会分这么几方面来聊:

(1)为什么在互联网行业中会出现“运营”这样一个职能?

(2)作为一个运营从业者,到底该怎么定义和理解“运营”这件事?

(3)一家互联网公司的运营工作流程&全貌是怎样的?

(一)为什么会出现“运营”这样一个职能

我要先抛出这样一个结论:在互联网行业中,“运营”这个职能的诞生,来源于互 联网时代的产品价值构成发生的部分改变。

我们来通过两个例子具体解读一下。

传统“产品”以水杯为例,在考虑是否要购买水杯时,一个用户主要的关注点在于 两个方面:第一是功能,水杯可以用于喝水;第二是体验,水杯的颜色、款式、抓 握水杯时的触感,甚至一些水杯别致的设计都会成为用户购买水杯的理由。

在这样的产品身上,其功能和体验构成了它的核心价值。 接下来我们再来看一款互联网产品:知乎。

同样,用户在考虑是否要使用知乎时是会考虑它的功能的,如:问答、关注他人。 用户也会关注它的使用体验,例如网站设计的美观性和流畅度等。但假如仅仅只有 以上两点,似乎并不足够。

其实,我们上知乎,在很大程度上是因为知乎上活跃着一群高质量的人,更多时 候,我们使用知乎这样的产品,都是冲着“人”去的,而不是冲着其“功能”去 的。

这就是互联网产品与传统产品间的一个很大不同:除了设计驱动的产品功能和体 验,用户参与也构成了互联网产品核心价值的重要组成部分。

综上,我们或许可以初步得到如下这么两个公式: 传统产品价值=功能+体验 互联网产品价值=功能+体验+用户参与价值

此处,“用户参与价值”包含三重含义:

· 其一,用户的使用时间和关注给产品带来的额外价值。用户的使用时间和用户黏性 会自然增加一款产品的价值,例如,你的用户越多,就会越有人愿意在你这里持续 投放广告。

· 其二,在你的产品生态中,用户在互相给对方创造和提供价值。例如微信群、知乎 等社区,以及淘宝、滴滴等平台皆是如此。

· 其三,用户因为对你产品的认可,愿意参与到你的产品设计、改善、传播、甚至在 一些服务环节中为你贡献价值。这方面,小米的米粉便是典型的例子。

而你会发现,为了给一款产品附加上如上三重价值,我们往往需要进行一系列复杂 的操作。

以最简单的要经营管理好一个微信群为例,我们可能就需要:

· 给一个群设定好一个主题;

· 把一批跟这个主题相匹配的人拉进这个群里;

· 明确群规,以规则界定清楚,哪些事情应该在群里做,哪些事情则不应该(例如发 广告则踢);

· 在群里定期抛出一些与群的主题定位相符的话题,并引导讨论,维护好群内的氛 围;

· 定期组织其他线上线下活动,通过活动让更多群成员熟悉起来,从而可以在群内展 开更多的话题交流和碰撞。

现在你会发现,跟“推广”和“销售”这样单一的工作内容不同,这个复杂的过程 确实更具备一种“养”的感觉,即你通过你的一系列行为为一款产品增添了更多的 价值,并令其可以面向用户良性运转起来。并且,我们似乎也找不到一个类似“推 广”、“销售”这样的名词来界定这一系列要做的事情。

因而,我们最贴切的称呼,似乎只能把它叫作“运营”。

(二)作为一个运营从业者,到底该怎么定义和理解“运营”

我们已经说过了,目前各种不同类型的互联网公司内部,对于“运营”职能的定义 都是极其不同的。

比如,线上客服、线下地推,文案修图,C&V工程师(Ctrl+C,Ctrl+V),淘宝小 二等,在行业里,这些职能在不同公司内部都有人称之为“运营”。

这样的情况多了,会让众多本来方向就不是很明确的运营从业者产生一种特别不确 定的疑惑——难道运营就是个打杂跑腿的?到底我应该做什么?又该往哪里去?

如果说,刚才我们所讲到的“通过一系列穿针引线式的行为让一款产品或一个事物 能够良性运转”是对于运营的微观理解的话,那么在这里,我们可以再进一步分享 一下我个人对于“运营”这件事更加宏观一些的理解,希望能带给你一些更清晰的 认知和启发。

很简单,一共就几句话,请看好了: 首先,任何一项业务,都存在三个不可或缺的要素:产品,用户,运营。 其次,任何一个产品,只有在与用户之间发生关系后,才具备价值。无论传统产品还是互联网产品,都一样。

再次,基于业务类型的不同,一款产品与用户间的关系类型会有很大差异。譬如婚 纱摄影和英语托福培训这样的产品,它们跟用户之间的关系更类似一种“一夜情”式的关系,我一辈子只有一次与你发生关系的机会;但更多的互联网产品与用户间的关系,是不一样的,它们与用户间的关系频次更高,也更深入,需要获得用户更大程度上的认可,典型的例如社区、社交类产品。

最后,所谓运营,其实就是为了帮助产品与用户之间更好地建立关系,以及更好地 维系住这种关系,我们所需要使用的一切干预手段。而这里最大的核心区别在于, 假如产品与用户之间关系类型不同,则我们运营的导向性也会是完全不同的。好 比,对于英语培训这样的产品,我们的运营就更应该以“成交、转化”为导向,而 对于社交、社区类产品,因为产品价值本身就取决于用户使用时长和频次,所以我 们的运营就应该高度以“用户维系”为导向。

所以,“运营”这样一个概念,应当是大于“营销、策划、文案、编辑、传播、用 户管理……”这些概念的加总的,因为上面我们提到的这些,都只是一种具体的运营手段而已。而我们实际意义上的运营工作,应该更侧重于使用其中哪种运营手段, 事实上是取决于你的业务类型,以及你的产品和用户间的关系类型的。

而运营的具体工作划分,或者说各种运营手段的划分,无非两方面,一是拉新、引 流、转化,二就是用户维系。前者的具体职能例如第三方渠道推广、病毒营销、活 动、新媒体、广告投放、品牌传播之类的,后者则包括客服、用户体系建设、用户 激励、用户召回、运营机制设计、活动等。

“运营”两个字,可以承载的东西很多,但落实到细节则异常琐碎。我对于运营从

业者们最大的一个建议就是:要带着宏观的视角去理解运营,同时更要带着微观和 落地的心态去做好运营。

简单讲来,就是既要对于运营有一个宏观的理解和认识——这样你更容易知道自己 身处何处和方向该在哪里;又要脚踏实地地能够做好一些具体的工作,比如文案、 策划、用户维系等,而不是总是只纠缠于概念,天天计较于我做的到底是用户运营 还是产品运营这类无意义的问题。

(三)一家互联网公司的运营工作流程&全貌是怎样的

关于一家互联网公司的“运营”部门具体都是怎样工作的,要做哪些事。其实,一个常见互联网公司运营部门的工作流程,大致分为以下四个 步骤。

第一,制定策略。在这个环节,我们可能需要先根据产品形态,产品当前所处的阶 段,以及当前一些核心相关数据上面的表现,来制定我们的运营策略。

第二,分解指标,规划工作。根据第一步中我们制定的运营策略,我们在第二步要 开始进行目标拆分,并根据目标完成向内向外的资源(如运营经费、渠道等)争取 和分配,以及制定具体的工作计划。

第三,执行落地,达成目标。有了策略和具体的规划、资源配备后,我们在这一步 要做的,就是通过文案、活动、事件传播、产品机制设计、用户维系、BD拓展等具体运营手段来达成我们的目标了。

第四,监测数据、调整方向。所有计划执行后,作为一个合格的运营,我们一定要 学会收集数据,分析数据和相关用户反馈,并评估我们的运营工作成效,再根据数 据和用户反馈寻找潜在问题、潜在产品方向和用户需求等,并将结论代入我们新一 轮的运营工作中去,回到第一步:制定新的运营策略,进入下一个循环。

这也就是我们所说的——做运营,永远要向迭代去要数据,也要依据数据去做迭 代。

在互联网行业中,一个真正意义上的“好的运营”,是需要可以主导和掌控住这个 流程中的全部4个环节的。

但是,就目前行业中的现状来看,大部分运营从业者其实都只能关注到和完成好第 三个执行阶段中的工作,而缺乏意识和能力去完成好策略制定、工作规划、数据分 析等方面的工作。眼界、思维都高度受限。

所以,我希望这节内容对你,会是一个新的开始,可以让你对于“运营”有一个更清晰的认知,知道自己当下的位置何在,并开始有意识地思考自己将往何处去发 展。

其他相关文章

抖音运营学习心得

工作中经常会遇到的困境

Author: Charles Yin

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *