“运营”和“市场”的区别和关联

好了,让我们正式进入这个更加容易让人困惑的问题吧——至少它曾经让我困惑了 好多好多年——到底互联网公司的“运营”部门和“市场”部门之间,有什么区 别,以及它们的关系是什么?

之所以会有这样一个疑惑,是因为你会发现在互联网公司内部,这两个职能之间的 交叉太多、边界也太模糊了……

比如,我可以分享一下我所经历过的几家公司内部的情况。

A公司:美国互联网公司,偏重内容型产品,员工近百人,有千万用户体量。

运营:负责维系好内容生产者和对内容进行组织、审核、包装,对内容生产者数量 和内容质量、内容访问量等负责。

市场:维护媒体关系,策划各种品牌联动活动、发布会等,不知道对什么负责……

B公司:国内某巨头级互联网公司内部的战略级项目,集团近万人,该项目独立团队不到200 人。

运营:负责用户维系,产品中内容区块、活动区块等的更新和维护,负责构建用户 的转化路径,对用户活跃度、内容数量等负责,共同为用户总量负责。

市场:主要负责标杆性核心活动、事件等的策划和传播,共同对用户总量负责。

C公司:刚刚经过了A轮融资的某早期互联网公司,用户量近百万,员工20人左右。

运营:负责第三方推广引流、用户体系的搭建等,对网站流量、核心环节转化率、 核心用户活跃度和用户关系等负责。

市场:负责媒体关系,定期发稿,部分线下活动的策划和执行落地,偶尔也负责第 三方渠道的合作,不知道对什么负责……

D公司 初创公司,其实就是三节课,在我写作本节内容时,员工仅有20人出头。

运营:负责做课程、写文章、策划活动、用户维系等一切事情。对用户新增、课程& 内容数量、课程&内容质量、用户活跃度、用户口碑等一切相关指标负责。

市场:对不起,我们没有市场……

再比如,我在三节课的几个群里问了一下大家对运营和市场的理解,然后得到了一 堆五花八门的回答。所以,市场和运营,在很多互联网公司内部,其实都是特别不容易讲清楚,甚至特 别难定义的一个职能。

为了搞清楚市场和运营两个职能间的区别和关联,在过去5年里,我曾先后跟超过50 位各种互联网公司内部的运营或市场负责人有过专门的交流和探讨。

在这样的探讨交流中,我发现,普遍来看,似乎“市场”在做的事会比较务虚,比 如市场通常会做大量的传播、发布会、事件、活动等,但这些工作最后往往不会被 落实到具体的产品数据上。

相对而言,“运营”在做的事情似乎更加务实一点,任何一件“运营”在做的事, 一定需要落实到相应产品数据上,比如流量、注册用户量、用户留存率、用户活跃 率等。

如果你还有印象的话,在李叫兽所写的那篇《市场部到底该做什么?》的文章中, 大部分关于“市场”这个职能该干的事已经描述得比较完整了。其中,那篇文章中 最终对于“市场部”的职能定义是:创造和管理消费者无形价值的部门。

以一杯果汁为例,其有形价值包括:新鲜程度、纯度、瓶子握感、口味等。

而其无形价值则比如:

· 消费者选择果汁的时候面临困惑,不知道哪种比较新鲜,但看到XX牌果汁,一下 子知道它过去一直不错,就立马买了——品牌简化决策的价值。

· 晚上加班,这么晚了不想喝咖啡,又不知道喝些什么,突然想到XX果汁的文案“今天又加班,你要喝果汁”,就知道要买果汁了——提供消费线索的价值。

· 过去喝果汁就是喝果汁,但现在拿着XX牌果汁,不光满足好喝的需求,上面写着 的“XX新健康主义”,提醒我是一个追求健康的人,让短短3分钟喝果汁的时间体验 感不一样——提供体验价值。

· 这种果汁,比星巴克咖啡还贵,更重要的是,大量广告让所有人都知道了这一点, 买一瓶拿着上班,我感觉同事都投来羡慕嫉妒恨的目光——提供身份象征价值。

而市场要做的事,就是持续创造、传递和管理好这些无形价值。

基于这个李叫兽已经给出的对于“市场”的解释,我们可以发现,其实在传统行业 中,从产品出发到触达到用户的过程,通常会经历3个主要环节,分别是用户认知、 渠道流通、用户购买。

举例,你要购买脑白金的整个过程可能是这样的:

· 脑白金通过一系列集中、丧心病狂式的广告投放和轰炸,帮你建立起了对这个产品 的认知——过年回家,送给爸妈的礼品;

· 通过渠道建设和铺设,脑白金让自己的产品可以出现在各大超市、小店铺的货架 上,这样,当你过年前在超市进行购物时,你能看到这个产品,如果此前建立的用 户认知足够成功,你对这个商品已经会产生一些购买意愿了;

· 这个时候,可能脑白金还可以找几个甜美小妹,在超市里进行真人促销,通过“买 两盒送小推车”等手段,成功通过实地的销售行为推动给你补上了最后一刀,让你 完成了最终的购买。

上述三个环节中,前两个环节,加上李叫兽所说的产品“无形价值”的建设和维 护,就是市场部所应该完成和关注的全部工作。

而,如果是在互联网领域呢?

就像此前我们已经说过的,在互联网行业中,用户与产品之间,可能并非是一 种“一次性决策”的关系,因而用户和产品间的触点,也会更多。

一个三节课的用户与三节课之间发生关系的全过程可能是这样的——

· 通过三节课广泛对外传播的各种干货内容,这个用户初步了解到了,三节课是一个 提供产品+运营学习系统内容的地方;

· 用户某天在某个特定场景下,例如,正好在刷朋友圈的时候看到了一个“这是一个 已经让300位互联网人欲罢不能的活动……”的文章,一时没忍住,点了进去,再然 后,只见点进去的文案各种掏心掏肺态度诚恳各种诱惑,最后,这个用户不出所料 地没忍住,选择了关注和报名,正式转化成为三节课的用户;

· 报名只是第一步,为了让这个用户真的能来参加课程学习,我们可能还需要做好上

课的各种引导、提醒,甚至是约束限制、激励等(例如三节课在线课程曾经一度实 施过的“完成所有课程及作业后返还50%学费”等政策);

· 用户真的来上课了之后,因为课程还不错,对三节课开始有了好感和信任感,这时 候,我们还需要做更多的事情来维护好这个用户,比如,拉他加入我们的群,邀请 他参加三节课的其他活动,或者是假如有其他付费产品的话,可以推荐给他,引导 消费。

在以上这些环节中,通常“用户认知”这个环节下的品牌传播、塑造、定位,加上 产品“无形价值”的塑造,基本会是一家互联网公司的市场部更应该关注的工作。

而在后面,无论用户转化、使用,还是此后其他用户行为的促进和引导,都是运营 更应该关注的事情,运营需要在所有这些环节中去具体考虑用户的使用场景,并把 一个足以引导用户完成转化的场景成功搭建起来。

所以,虽然看起来——
运营需要写软文,市场也要;
运营要办活动,市场也要; 运营经常要想办法搞点事件、活动、借势营销啥的,市场也要; 运营要关注产品的推广拉新,市场也要……

但,市场所做的一切,都应该瞄准着扩大品牌、产品的用户认知和提升产品的无形 价值,比如,发了一篇介绍品牌的软文,被浏览了10万次,但没有形成任何转化, 这个事情在市场的角度来看,是有意义的——这确保了这10万个看到文章的用户在 下一次具体触碰到可能会使用你产品的场景时,有更大的可能性会想到你。

而运营所做的一切,都应该瞄准着具体的用户使用场景或转化场景,所做的一切, 也更多都是引导和铺垫,最终目的也往往是为了更好地实现用户转化,提升具体的 产品数据。

到此为止,你应该可以理解到底“市场”和“运营”有些什么不同了。

只是,由于早期资源、人力等的缺乏和分工不明确,其实大量中早期的互联网公司 内部,这两个职能之间的边界并不明确。甚至是,大量互联网公司在早期的时候, 传播、推广、用户转化等,可能都是集中在少数一两个人头上的。这个时候,职能 的划分反而不是那么重要了,能把事情想清楚和落实好更加重要。

并且,如果真的想成为一个好运营,其实不论策划、传播,还是推广、转化,你也 必须样样都能拿得起来。

另外再多说一嘴,就像我们在上一节中提到的,如果要更宏观地讲,其实我们可以 把“运营”理解为:为了要连接好产品和用户,你可能会使用的一切手段。基于这 个层面来理解的话,概念层面的“运营”应当是要大于“市场”的。

就好比,如果我们把层次放高一点,把一家公司或一个产品作为你的运营 主体来看待,这时候市场一定只是其中的一个分支手段而已。这也解释了,为 什么通常在大部分公司内部,COO(首席运营官)往往是会分管市场部的。

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Author: Charles Yin

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