网络营销-瑞幸咖啡(luckin coffee)如何做到4个月销量达500万杯

网络营销-瑞幸咖啡(luckin coffee)如何做到4个月销量达500万杯

据相关数据显示,在中国,约每15小时就会有一家星巴克的门店开张。截至2018年5月,星巴克的门店数量已经超过3000家。而风头正劲的瑞幸咖啡(luckin coffee)也宣称,已经完成900家门店的布局,服务用户350万余次,4个月销售500万杯。至此,瑞幸咖啡成为独角兽,并获得了数千万元的天使轮融资,估值超过10亿美元。

如果单纯从门店开设的速度来看,瑞幸咖啡约每6小时开设一家门店,速度是星巴克的2.5倍;在营销效率上,瑞幸咖啡更是实施了互联网的降维打法。如果说,以前还是由星巴克、COSTA等玩家主导的咖啡市场,像静流一样有着自己的营销节奏,一家又一家地开设门店、注重用户体验、努力营造第三空间等。而瑞幸咖啡,则是像一个突然闯入老地盘的新牛仔,打法涵盖了互联网赋能新零售的各种动作,如图1-1所示。

瑞幸咖啡(luckin coffee)如何做到4个月销量达500万杯
(一)定位:市场+人群+形象

产品或品牌要想从激烈竞争中脱颖而出,必须做好定位,而瑞幸咖啡的定位则需从市场、人群、形象三个方面进行说明。

我们先来说市场定位。随着星巴克的火爆,咖啡市场已经涌入了太多品牌,取胜的办法只剩下打造差异化,让自己成为唯一,瑞幸咖啡确实是这样做的。实际上,包括星巴克在内的诸多品牌,关注点都在线下体验上。于是,为了打造差异化,瑞幸咖啡坚持反其道而行,主打线上,不断扩大外卖业务。因为对于一些白领来说,到门店去喝一杯咖啡是比较不现实的,毕竟他们没有那么多空闲时间。抓住了这层空档以后,瑞幸咖啡就开始着重发力外卖市场,在各大写字楼底下开设门店,以便让那些在里面工作的白领,可以用最快的速度喝上最可口的咖啡,搜索结果如图1-2所示。

瑞幸咖啡(luckin coffee)如何做到4个月销量达500万杯

再来说人群定位。上面已经提到,瑞幸咖啡的目标人群是白领,年龄主要集中在30~39岁。为什么要做这样的定位呢?因为白领的收入稳定并且丰厚,十分在意生活的质量,愿意用较高的价格去购买咖啡,可以为瑞幸咖啡带来更多的盈利机会。

最后说形象定位。瑞幸咖啡使用了蓝色的外包装,以及麋鹿形状的LOGO标识,不仅简单大方,又非常容易识别,如图1-3所示。更重要的是,在得到“小蓝杯”的昵称以后,瑞幸咖啡的传播价值和吸睛价值也有了非常大的提升。

瑞幸咖啡(luckin coffee)如何做到4个月销量达500万杯

(二)整合线上与线下

瑞幸咖啡紧跟新零售的脚步,通过线下门店布局、线上下单支付以及当下非常流行的即时物流配送,突破了单一线下和单一线上的流量和服务局限。据迈赫迪数据显示,咖啡豆磨成粉以后,芳香醛会随着时间的流逝挥发掉一部分。于是,为了充分保证咖啡的口感,瑞幸咖啡与顺丰物流达成了合作,将平均配送时间维持在18分钟。

对此,瑞幸咖啡CEO钱治亚说:“前期花了大量时间研发产品、组建团队、选择供应商,从机器到设备到原料;后期大量做底层的技术,底层技术就是我整个的技术系统。这个系统帮助我从前端到后端整个数据和信息化的打通。用户能够在线上看到实时制作情况,配送主要由顺丰承担,30分钟延误率只有0.4%。”

除了顺丰的快速配送以外,智能化的派单系统与丰富的门店网络也造就了瑞幸咖啡的今天。瑞幸咖啡高级副总裁郭谨一说:“如果突然有大单,瑞幸会通过后台将单量分散到各个门店,将数据波动降到最低。同时,瑞幸也通过大数据计算门店每天的订货量,以保证不浪费产能,每个门店的销售业绩也可控。”

由此可见,无论是线上还是线下,瑞幸咖啡在各方面都做到了极致。与此同时,瑞幸咖啡还将数据充分利用起来,实现数据化的运营和管理。这里不得不说,在当下这个新零售时代,企业整合线上与线下无疑是一个极为明智的做法。

(三)突破“第三空间”边界

无论是星巴克,还是其他咖啡品牌,他们开设门店的主要目的就是为用户提供用于社交的“第三空间”。但是,随着移动互联网的不断发展,最重要的社交已经不再发生在门店里,而是转向了手机APP,例如,微信、QQ、微博等。

在这种情况下,瑞幸咖啡通过整合线上与线下,突破“第三空间”边界,进入“无限空间”,为用户营销各种各样的场景。另外,借助移动互联网,瑞幸咖啡改变传统行业模式,做到了咖啡找用户,而非用户找咖啡。

据中国产业研究院提供的数据显示,2017年,中国在线餐饮外卖市场规模达到2070.6亿元,增长率超过25%。因此,瑞幸咖啡为了进一步打通“无限空间”,将自己的外卖业务放到一个非常重要的战略位置。

不仅如此,针对不同场景,瑞幸咖啡还开设了4种不同类型的门店,具体包括旗舰店、悠享店、快取店、外卖厨房。如今,外卖厨房所占的比例在20%左右。未来,这一比例还将有所下降。

(四)存量找增量

存量找增量是进行裂变营销的重点。那么,什么是存量找增量呢?即借助种子用户的力量去发展新用户。一般来说,通过投放广告、试用产品等方式,可以积累一大批种子用户,然后我们再用这些种子用户去吸引新用户。这里需要注意的是,种子用户基数越大,增加的新用户才会越多。所以,作为存量的种子用户才是裂变成功的“法宝”。当然,如果是影响力足够强大、知名度足够高的品牌,也可以同时两手抓,即一边抓增量,通过发放优惠券吸引更多新用户;另一边抓存量,利用一些活动来留住种子用户。

毋庸置疑,瑞幸咖啡选择的就是两手抓。首先,利用“免费领取一杯咖啡”的优惠诱惑新用户下载APP;其次,通过“邀请朋友买一赠一”的活动留住种子用户。在存量和增量的不断转化中,瑞幸咖啡不仅引爆了整个市场,还让自己成了一个现象级品牌。

(五)重视推广,提升曝光度

如何重视推广,提升曝光度呢?

首先,投放广告。如今,无论是城区的写字楼,还是小区的电梯间,抑或是拥挤的地铁站,都可以看到瑞幸咖啡的广告。

其次,发布新闻稿。通过媒体和大号发布新闻稿,能够让瑞幸咖啡得到最大限度的传播。

最后,也是最重要的一点:制造事件。2018年5月16日,瑞幸咖啡制造了一起比较轰动的事件,即指责星巴克涉嫌垄断,并宣布将对其提起诉讼。此事件一经传播,就获得了非常广泛的关注。作为一个新兴的咖啡品牌,瑞幸咖啡勇于“叫板”咖啡巨头星巴克,确实有助于提升自己的曝光度。与此同时,借着星巴克的东风,瑞幸咖啡的知名度和影响力也与之前大相径庭,有了进一步的提升。

总而言之,品牌要想在行业内占有一席之地,获得长远发展,除了做好定位以外,还必须重视整合和裂变的力量。当然,咖啡品牌也不例外,瑞幸咖啡在不断推广和迅速扩张的同时,仍需沉淀自己的文化内涵。

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Author: Charles Yin

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