直播对抖音运营有那些作用?

抖音运营-直播对抖音运营有那些作用?

如今,“直播+短视频”早已不是新鲜玩法,做直播的平台都惦记着短视频的 流量,而做短视频的也都想利用直播实现变现。快手、美拍、火山小视频等短视频 平台都先后上线了直播功能,抖音也在这波“直播热”浪潮中,悄然重回直播阵 营,来抢占直播风口,如图5-1所示。对于初次使用热门直播功能的用户,系统还会 贴心地送上教程,如图5-2所示。

直播对抖音运营有那些作用?

直播对抖音运营有那些作用?

抖音热门直播的上线,旨在持续输出“美好正能量”内容,同时也意味着抖音直播功能已经从之前的小范围测试,变成了大范围的生态构建,这样也免除了用户 对内容的“饥饿感”。本节主要分析引入直播给抖音带来的作用,具体包括获取新 用户、提高活跃度、提高留存率、促进分享拉新、增强社交属性、拓展变现渠道, 以及承担社会责任等。

一、获取新用户

抖音平台开通直播功能究竟有什么作用?第1个作用是获取新用户。抖音的首要 目的毫无疑问的是获取用户,如果没有用户,就谈不上运营。

回顾2017年年底,抖音用户增长势头正猛的时候,除了明星合作和综艺冠名的 传统营销方式外,还借助“撒钱拉新”的直播互动问答来吸引新用户。当时今日头 条巧用问答风口,通过“百万英雄”一个项目,一口气连接了包括抖音在内的多个 产品,让直播问答发挥了同时拉动各个产品用户数据增长的功能,如图5-3所示。有 数据显示,在2018年1月答题模式热度最高的时间段内,抖音的下载量超过了1 150 万次。

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二、 提高活跃度

看到活跃度,很多人首先会想到的指标是DAU(Daily Active User,日活跃 用户数量)和MAU(Monthly Active Users,月活跃用户数量),这两个数据基本 上说明了一个应用当前的用户群规模。

通常活跃用户是指在指定周期内有启动应用的用户,但是启动是否真的等于活 跃?如果在指定周期内只启动了一次,而且时间很短,这样的用户活跃度其实并不 高。所以,活跃度还要看另两个指标:每次启动平均使用时长和每个用户每日平均 启动次数。当这两个指标都处于上涨趋势时,就可以肯定应用的用户活跃度在增 加。

开直播对活跃用户的作用主要有增加在线时长和启动频次。根据“抖音企业蓝V 白皮书”报告显示,2017—2018年短视频应用总体用户规模大幅度增长,2018年4 月DAU达到了1.6亿的峰值,并继续保持上涨趋势,如图5-4所示。2018年春节期 间,抖音的每日活跃用户数经历了一轮“暴涨”,由不到4 000万上升至近7 000 万,直播答题“百万英雄”活动功不可没。

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早在2017年,在谈及直播功能时,抖音曾公开对外表示,直播是一种强互动的 内容形式,可以很好地维系粉丝和达人的关系。基于这种互动,此次热门直播的引 入,在用户使用时长和启动次数上或将为抖音的活跃度做出贡献。

三、提高留存率

开通直播功能对于抖音的第3个作用是提高留存率,通过建立关系链来提升用户黏性,解决“用户来得快,走得也快”的问题。

我们知道,抖音是一种PUGC(Professional User Generated Content,即“专业用户生产内容”或“专家生产内容”)的内容模式,是以UGC(User Generated Content,用户原创内容)的形式产出相对接近PGC的专业内容。

PUGC生态战略集合了UGC和PGC的双重优势,既有了UGC的广度,又有通过PGC产 生的专业化内容,从而更好地吸引和沉淀用户。这背后是抖音继承的头条系“去中 心化”基因——并不依赖于抖音达人,而真正实现“内容为王”。每条抖音视频相 对“公平”的竞争,确保了受众能够持续获得优质的内容。因此,抖音用户所着迷 的,不是那些达人,而是内容本身。

按照“强互动”说法,部分用户确实有可能基于对达人的喜爱,而提升对平台 的黏性。但是,从一开始便以“去中心化”聚合的受众是否能在平台上完成这轮转 化,还有待观察。

并且笔者发现,热门直播的推出,改变了之前只能观看自己已经关注的达人直 播的“等待”模式,直播也形成了一种信息流模式。无论用户所关注的达人是否正 在直播,都会有一个“正在直播”字样的头像显示在抖音故事栏中,点击即可进入 热门直播界面,以图片列表的形式,展现正在直播的抖音达人,如图5-5所示。

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在热门直播中,还可以用上下滑动屏幕来自由切换直播间,如图5-6所示。即使 用户关注的达人在你刷抖音时不在直播,用户也能通过与刷推荐信息流一样的操作,找到想看的直播内容。自此,抖音开启了“刷”直播的新时代。

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四、 促进分享拉新

抖音开通直播功能可以为产品注入自发传播的基因,从而促进应用的分享拉 新。从“自传播”到再次获取新用户,应用运营可以形成一个螺旋式上升的轨道。

抖音直播目前是通过外部链接转发,如朋友圈、微信和QQ空间等渠道,如图5-7

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所示,在用户的好友中形成“自传播”,对于拉新也起到一定带动作用。

 

五、增强社交属性

图5-7 抖音直播的外部链接转发渠道

目前,用户使用抖音的主要目的是追求精品化的娱乐享受,信息传播的方式更 多是被动算法推荐,而不是关注式的订阅。抖音直播推出之后,因直播的强互动 性,能加强精品短视频创作达人与粉丝之间的联系,“社交弱”、创作者与粉丝之 间的“弱相关性”等问题或有望破冰。

直播与短视频两种业态模式上的差异如下。

直播主要靠打赏提成,属于直接付费,且用户黏性和关注持久度更长,甚 至有感情依赖性。

短视频则主要靠广告,属于间接付费,整体流量更大,但用户黏性未必 高。用户的时间是有限的,想要持续吸引用户注意力,提升用户关注时长,抖 音直播功能的加入将弥补其社交短板。

虽然目前抖音短视频的评论区已形成了一种独特的社区氛围,但关注和评论这 种低频单次的互动,难以让人与人之间形成密切的关系链,只能满足较弱的社交关 系建立。直播则让抖音从依靠算法为主的推荐模式,逐渐向依靠订阅、互动为主的 社交模式发展。

六、 承担社会责任

在移动互联网时代,流量更是一种社会责任的表现。抖音是一款记录美好生活 的产品,每多一个流量入口,就更方便用户互动和交流。所以积极向上、健康有益、能够给用户带来正能量的直播更应该被平台倡导,同时直播内容的舆论导向、 公序良俗等问题也要被重视起来。抖音的最大不同是突出强调“绿色健康”,进入 直播间,就会收到抖音倡导绿色健康直播的内容提示,如图5-8所示。

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Author: Charles Yin

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