抖音运营-企业开展抖音品牌营销的3大步骤

抖音运营-企业开展抖音品牌营销的3大步骤

抖音现在非常火,火到什么程度?很多用户看抖音,可以从早上看到晚上,就 是不愿意放手。笔者也做过一个测试,随便刷了刷,再一看时间,已经过去一个多 小时了。抖音太有吸引力了,正是由于它强大的吸引力,因此出现了很多营销人专 门针对它设计了一套营销方案。只要有人的地方就有营销,这句话说得非常对。那 么,企业品牌对于抖音的营销是怎么开展的呢?本节就抽丝剥茧给大家细细道来。

一、第一步:养号

无论是做内容搬运还是原创,只要是做抖音,一定要先“养号”。你如果刚开

始做,就直接放一堆视频上去,系统很容易检测到你是做营销的,则不会给你推

荐。因此,对于新注册的原创抖音账号,企业首先要做好定位,想吸引什么人群, 就按照能吸引这类人群的特点去设置,如果不知道如何设置,可以去看同领域的账 号怎么设置的,学习一下。

另外,企业也要模拟正常人的使用习惯,每天发布1~3个视频,然后时不时地 点赞,转发一下其他人的视频,目的是给平台一个信号,你是正常用户。

之前总结过,抖音用户特点是一、二线城市年轻人居多,以女性居多,内容潮 流酷炫,以娱乐化为主。所以,从现有的用户客群出发,我们认为与生活方式(衣 食住行)紧密相关的服务型企业更适合在抖音上进行营销。比如,餐饮这样快速、 轻决策的产品,还有按摩、美发等偏重体验式的产品,以及一些生活办公实用的智 能硬件产品。另外,就是拥有良好用户体系及口碑IP价值的品牌,抖音“音画同 步”的展现方式能够让品牌与用户进行面对面互动。比如,联想和支付宝等品牌, 都在使用人格化的方式进行品牌的短视频营销。

二、第二步:工具使用

想做抖音,工具的选择对于是否能成功,也有着举足轻重的作用!在前期做抖 音的时候,新手还需要用到一些数据分析工具,找到适合自己的热门内容来进行创 作。在运营抖音时,数据分析非常重要。比如,运营初期通过分析数据得出用户画 像,后面帮助做内容的优化等。

那么,抖音如何进行数据分析呢?有需要的用户可以了解一下专门针对短视频 的大数据统计工具,帮助自己更好的做短视频运营。例如,头条易平台以“快速决 策,精准投放”为目标,利用领先的大数据技术和深度学习算法,对海量头条号做 深入分析和数据挖掘,多维度展现头条号画像,而且还提供了专门针对抖音平台的 视频流量工具,可以帮助用户借势打造品牌爆款。

三、第三步:促成爆款

用户刚刚发布的视频,会进行第一轮推荐,之后再进行第二轮、第三轮的推 荐,而第一轮推荐是最关键的。只有第一轮推荐获得良好的效果,这样系统才会认 为视频有价值,值得推荐,这样成为爆款的可能性就大很多。

抖音的重点还是做原创来打造个人IP,这样才是长久之路,如支付宝和小米都是这样成长的。比如,支付宝将运营部的日常和支付宝新功能编辑成段子;小米手 机也将自己产品的亮点和运营团队的趣闻做成短视频来吸粉。此外,还有一些知名 大品牌联手抖音进行线下活动,如必胜客,让影响力不断辐射。

我们仔细分析抖音爆红的产品,可以总结出一些共同特点,最突出的就是新奇 和实用。这也符合抖音最受欢迎的内容特点,就是好看、好玩和有用。许多我们看 起来很熟悉、习以为常的事物,也有让人脑洞大开、耳目一新的玩法和升级,就是 抖音所引导的潮流所在。

那么对于企业号来说,它应该如何通过爆款内容来扩大品牌的影响力,塑造品 牌形象?让我们来看看这些企业是怎么做的。

(1)塑造“自黑人设”。例如,支付宝曾经在公众号发过的一篇《哭惨卖萌求 关注抖音官号》的文章,内容一经发出,下方的评论区就被网友们集体戏谑的称 为“抖音里的最惨官方账号”。在抖音,为了符合平台调性,支付宝硬是把自己活 成了一个“优秀的自黑少年”。从马云到花呗,支付宝负责运营抖音的小伙伴不仅 擅长幽默自黑,更擅长“黑”身边的同事,完全没有在公号上的傲娇感,其发布的 花呗宣传广告,网友纷纷在评论区中留言:“你是不是想笑死我,然后继承我的花 呗?”

(2)创作稳中带“皮”。例如,优酷在抖音上的官方账号可以说是非常顽皮 了,各类“梗”和段子信手拈来,还十分喜欢“鬼畜恶搞”。2018年世界杯期间, 优酷整理了各球队球员摔倒瞬间集锦,组合上“灭霸的响指梗”,打一个响指就有 一名球员摔倒;梅西所在的阿根廷队遗憾出局,一段影视剪辑片段,贴上相关人物 头像,加上后期配音,让人忍俊不禁。这种跳脱的画风,让网友对优酷官方抖音号 充满好奇心,对下一个作品更是持续抱有期待感。

(3)选题平实接地气。例如,一个名为“熊猫侠”的官方抖音号来自《成都商 报》,每次发布的视频都由两位小伙伴演绎,内容聚焦生活的点滴,让网友感同身 受。如躺在沙发上举着手机,结果手机掉到脸上;进地铁安检,安检员一定要纠结 你手中的一杯奶茶;食堂打饭的师傅,永远将饭勺中唯一一块肉给抖掉等,这种充 满生活气息的官方抖音号给人带来十足的亲切感,可以拉近企业和用户的距离。

(4)代入IP角色。例如,网易游戏“阴阳师”抖音官方号——“阴阳师扫地工”的主角是一群游戏中的虚拟人物,官方用COSPLAY(英文Costume Play的简 写,指利用服装、饰品、道具以及化妆来扮演动漫作品、游戏中以及古代人物的角 色)的方法让俊男美女分别扮演人气角色,并展现这些虚拟人物的日常生活,获得 大量粉丝关注,如图9-1所示。阴阳师的抖音内容通过“精准的定位+高颜值 COSER(角色扮演者)”,可以给用户带来沉浸式的二次元世界的视觉享受。

抖音运营-企业开展抖音品牌营销的3大步骤

专家提醒

除了人们耳熟能详的“互动贴纸”“K O L合作”“发起挑战”三种植入方式 外,品牌主更应该熟知的是:在抖音平台上,不同的宣传周期,应当采用哪种视频 内容形式。毕竟抖音是短视频平台,只有最合适的视频内容才能起到“引爆”的效果。而这,绝非“把所有植入方式都用上”这么简单。

抖音对于很多“甲方”来说,真的是一个神奇的物种。它既能使一款食品的订 单量直接增加17%,又能让一家刚刚起步的奶茶店以“零成本躺赢”的新姿势获得 500个新加盟商;既能让销售方式像挑事儿的冰激凌引得“万人空巷”,又能让一个 运动品牌成为一个平台上粉丝最多的“蓝V”。

甚至有不少公司的领导层,还要求所有员工必须学习拍摄抖音。难道真的 是“世界上本没有爆款,拍的人多了,就有了爆款”吗?

在抖音平台上火了的品牌,都做好了一件事,那就是——“引爆”。这就像放 鞭炮一样,每一个用户都是静静躺在地上的一个个爆竹,品牌需要做的,就是引燃 最开始的一两个爆竹,然后让抖音平台这根“引线”,带动其他用户。

为什么说抖音平台是“引线”呢?

因为抖音平台最突出的优势,就是通过竖屏、个性化推荐、音乐、UGC等特性, 让用户能够对内容有更高的沉浸度和更强的互动率。而内容传播的路径,则一般是 通过最初的个别爆款视频,引爆话题之后,在短时间内吸引数十个追随者进行模 仿,而模仿的这一波视频平均的播放量又可达数万甚至数十万。

再往后,则是更多的几何级增长的参与者们,把话题在平台上进一步炒热,在 这串鞭炮的末端不停地续上新的爆竹,让品牌声量持续放大的同时,吸引来更多的 围观者(浏览者)。

对此,品牌主应当更具针对性和策略性地布局。毕竟,如果没有用户拍摄抖 音虾”“自制番茄牛肉饭”“自制美味锅底等创意视频,在抖音上就不会有追随 者,生活中就不会有参与者。引爆的过程,实际上就是缩短品牌和用户之间距离的 过程,只有这个距离缩短了,用户和品牌才能真正地激情碰撞”!

其他相关运营知识

抖音运营-打造爆款短视频内容的7字真言

抖音运营-做好抖音必知的5个核心参数

抖音运营-抖音引流的12种方法

Author: Charles Yin

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *