抖音运营-抖音变现有哪些方式?

抖音运营-抖音变现有哪些方式?

作为今日头条的当红“花旦”,抖音同时也背负着“相应”的商业化指标。目前来看,无论是抖音开屏页、信息流还是贴纸、挑战赛等,都没有超出广告变现的范畴。放眼各个短视频平台,目前变现主要渠道有广告、电商和用户付费。本节主要介绍抖音的6种主要变现方式,包括广告变现、卖号变现、电商变现、知识付费、 精准流量变现和直播变现。

一、 广告变现

广告是所有抖音达人最直接的一种变现方式,如果达人没有自己的店铺、产品或者品牌的话,接广告来变现是最合适的。目前,抖音已上线对接广告资源合作的 星图平台,主要接广告的方式有广告公司派单、广告主主动找到达人、达人主动寻 找广告主和签约MCN机构等。当用户的抖音号有一定数量的粉丝和稳定的播放量后, 广告主就会主动找上门来,可以通过帮他们发软广、硬广的方式来变现。

细心的用户可能会发现,曾一度备受追捧的抖音精选标签已经悄然消失,取而 代之的是为商家打开的软广大门——“精彩推荐”。抖音小助手的官方抖音账号每 周都会发出一条“抖音1周精品”的视频合辑,向看抖音的用户展示,既彰显个性又 创意十足的精选视频,如图11-1所示。

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抖音精选标签下线后,新发布的视频不再加“精选”字样,当然以前“加 精”的视频图标也不会被去掉。随着精选标的下线,抖音在消息页面的入口处增加 了一个新消息模块——“精彩推荐”,每天更新1条官推的精彩视频。点入官推的视 频后,页面与正常刷首页推荐流展示的视频一样,无广告标签,但所有官推视频都 与软广植入有关,下面通过以下案例来进行分析。

案例一:如图11-2所示,这条软广植入视频的文案是:“没有美术功底的 我最近学了简笔画,最近做了一个小猪佩奇的勺。”视频内容其实是在推广一 个头条号,主要展现手工木制品制作过程,充满创意,整个软广植入毫无违和 感。

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案例二:如图11-3所示,这是一个以迷你小厨房的特色视频形式,模拟日 常生活中的煮饭做菜生活场景,推广今日头条上的电商功能和“山货公益”等 内容,充满新意的格调让观看者更容易接受软广的植入。

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案例三:如图11-4所示,这条视频是懂车帝App官方抖音账号发布的,与 汽车有关的三条知识,以科普的形式推广品牌认知度,但由于创意与其他“精 彩推荐”的短视频比起来稍显不足,点赞数并没有过万。相反,在懂车帝的官 方抖音号首页,置顶的三条视频点赞量都在几十万上下,是与汽车有关的3条反 转式剧情微电影,讲述的内容传播了社会正能量,备受用户的喜爱。

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案例四:如图11-5所示,这条有关“皮皮虾”的软广视频,在内容设计上可谓是做足了前戏。剧情大背景设立在生活中常见的相亲场面,以女主角观察 男主角的表现,并加以分析的内心戏为主,在最终女主角决定鼓起勇气打破两 人之间的尴尬气氛时,拿出手机点开了“皮皮虾”社区App,以软件为媒介开启 了两人的对话。虽然是一条软广植入视频,但网友都纷纷在评论中感慨:“原 来是一条广告!”

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案例五:如图11-6所示,这条推广少儿英语学习网站的软广,在达人的选 择上契合度很高,视频的原创作者擅长用一口流利的英语讲一些生活中的搞笑 段子,并加以风趣幽默的演绎。在视频内容的创作上,创作者从“80后”“90 后”的英语课堂授课方式开始调侃,以回忆激起观众的好奇心,最后以搞笑的 方式引出与众不同的新式英语教学方式,给人以“广告来得猝不及防”之感。

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从以上5个案例中可以发现,“精彩推荐”中官方每日推送的抖音视频虽然都是 以软广植入为主,但内容不乏新意。品牌调性与达人风格高度契合,让关注的粉丝 因为对达人的信任,从而对品牌有更好的印象,达到投放预期效果。

虽然越来越多品牌主开始在抖音上寻找契合的达人进行广告投放,但大量的软 广植入视频也出现了内容良莠不齐的情况,甚至招来了粉丝的反感,这对于达人和 品牌双方来说都是一种伤害。抖音官方上线的“精彩推荐”无疑为达人和品牌主树 立了一个广告内容植入的风向标,促进品牌内容生产,保证视频质量。

二、电商变现

相比于更加成熟的广告变现,抖音的电商变现模式还处于摸索阶段,目前主要 有以下两种方式。

(1)平台电商变现:如果达人有自己的产品和电商店铺的话,可以申请开通抖 音购物车功能,拍摄创意“带货”视频,来为店铺产品带动销量。例如,在“苏宁 易购”官方抖音号主页,点击官网链接,即可进入苏宁易购的网上商城下单购物, 如图11-7所示。

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(2)微商引流变现:达人也可以通过微商变现,主要是把抖音用户导流转化到 社交软件中,如用内容引导、个性签名引导、评论引导、直播引导等方式,通过给 自己的产品和店铺引流实现变现。

从现有电商变现模式分类来看,交易型电商(淘宝、京东等)主要是“给你想 要的商品和服务”,而内容型电商更多的是“告诉你应该买什么来提高生活质量”,即所谓的“种草”。随着算法技术等因素的发展,电商平台对用户的商品推 荐也会变得更精准。

作为新崛起的巨型流量池,抖音在2018年3月底正式试水电商,开始在大号中添 加购物车链接。一款能有效占用大量用户时长的内容应用,以平台身份进军电商, 所可能带来的行业连锁反应自然引发关注。

对于内容平台来说,电商为它们的商品化、货币化提供了可能途径,那么遵循 着零售的思路,品类的拓展、人群的泛化、涉及商品从标准向非标准形态延伸都成 为了未来可预见的变化。对于这些变化而言,“内容”的作用更像是强力的催化 剂,能有效地提升转化的效率。

在抖音平台上,一方面,是大量不同领域企业的入驻带来各自的商品;另一方 面,偏向于年轻、城市范围的使用者属性,本身就热衷于记录生活中碰到的新奇商 品,或将自己的消费行为展示化,所以品类的拓展和人群泛化趋势已然明显。而在 以往被认为是非标准化的服务,也得以借助短视频的表现力,成为“种草”的标 的,为未来进一步的服务电商化奠定了可能。

无论是短视频还是直播,在同样的消费时长内都可以记录更多的客观信息,因 此在表达所售卖商品的客观属性等信息时,具有图文所不具备的优势。这种客观信 息的表达能力,将商品信息尽可能全面地展示在用户面前,消除线上购物时的信息 不对称和随之产生的消费疑虑。再进一步,内容通过唤起用户个人体验中的关联记 忆或想象,激发用户做出消费决策。

专家提醒

不仅短视频平台开始瞄准电商领域,电商平台也曾尝试利用短视频天然的强娱 乐和话题性,快速吸引流量的特点打开销路。2016年,淘宝二楼上线并推出短视 频节目《一千零一夜》,节目里有温情的故事,还有美食和购买链接。同样,在京 东的“发现”频道中,也设有“直播”和“视频”两个栏目。业内专家分析,目前 从短视频平台、电商平台和商家多方的需求来看,都寄希望于两端的结合。在多方 的刺激下,短视频通过电商变现的市场还会增长。

三、知识付费

知识付费,顾名思义就是达人的粉丝愿意为他们的知识买单。例如,抖音很火 的“老杜”杜子建,他就是采用这种营销知识付费的变现模式。知识付费变现不需 要太多的粉丝,如果你有一万粉丝,并且全都是愿意为你付费的,那么其价值要比 有500万泛娱乐粉丝都要强。

四、精准流量变现

抖音上的精准流量板块较大,如美妆类账号,可以用来做美妆产品变现,也可 以用来做教程知识付费。精准流量主要分为两块,下面分别进行介绍。

1. 线上精准流量

粉丝认为你的内容对他有价值,就会愿意去为内容付费,因此精准流量是内容 变现的重要前提。“抖音+微信”就是线上精准流量变现的最佳方式,用户可以将 自己的抖音粉丝引流至个人微信号、微信公众号、微信小店、微信商城及微信小程 序等渠道,更好地让流量快速变现。

例如,“豆芽签名”就是结合抖音与微信小程序来实现变现的,通过在抖音上 将账号和简介区设置为个人微信号,吸引有签名设计需求的粉丝关注,同时在微信 上提供付费签名设计服务,来实现线上精准流量的变现,如图11-8所示。

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2. 线下精准流量

在抖音中,凡是某些企业方想做线下流量带动产品销量的,都叫作线下精准流 量。比如,大家都熟悉的答案茶和海底捞底料新吃法等,都是抖音带来的线下精准 流量。例如,2018年1月,一个昵称为“答案茶AnswerTea秋涵”的用户在抖音上传 第一条视频,视频主角是一杯会“占卜”的“戏精”奶茶。无论用户有什么问题, 揭开杯盖顶部贴纸答案就会浮现,如图11-9所示。

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这条视频当天播放量就达到40多万次,第二天更是直冲到883万次,评论区 被“求加盟”“求答案”的信息刷爆。于是“秋涵”和她的合伙人迅速在郑州开了 第一家店,结果门口排起长龙,甚至一天就接入了8 000多个加盟咨询电话。不到半 年时间,答案茶已有249家加盟店。

五、直播变现

抖音官方曾表示:“很多达人已经积累了大量的粉丝,他们也有变现的需要, 而直播是一种已被验证的变现方式。此外,抖音的用户主要分布在一二线城市,消 费能力也比较强。”

开屏广告、信息流广告、贴纸产品、达人合作产品等广告形式在抖音上已很常 见,购物车功能也展现了抖音平台电商流量转化的可能性。对于正在尝试各种变现方式的抖音来说,已被上半场验证有效的直播不可错过。

抖音开直播对变现的主要意义在于布局内容电商,直播平台本身的盈利模式无 非是广告加礼物,这两个盈利点都需要流量的支撑。抖音利用短视频在前期累积的 大量粉丝,将凸显变现优势。

目前,抖音直播的抖币和人民币的兑换比例为10:1,也就是说一块钱可以购买 10个抖币,如图11-10所示。主播分成在不签约的情况下是3:7,可以通过银行卡和 支付宝进行提现,如图11-11所示。除了抖币收入,抖音开通直播功能以后,导购可 以变得更加简单。

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抖音从提供外链淘宝购物车、上线自有店铺入口,到开通关注直播、热门直 播,为“网红”达人入驻,进行电商的落地和交易铺平了道路,在内容电商的路上 不断埋下伏笔。笔者猜测,“头腾大战”(今日头条与腾讯)硝烟弥漫,拥抱淘宝 加速内容电商,或许是抖音将长久布局的发展方向。

六、IP衍生变现

很多坚持原创的抖音号都成为了“超级IP”,并且衍生出了很多IP附加值来实 现变现,如图11-12所示,这也是内容变现的最佳方式。

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例如,凭借“男友脸”走红的费启鸣,在抖音上吸粉达1 900多万,而且短视频 的点赞量大部分都在百万以上,如图11-13所示。成名后的费启鸣开始踏上星途来变 现,出演了薛凌执导的电视剧《我在未来等你》,还作为实习老师参加了爱奇艺推 出的亲子实验真人秀节目《超能幼稚园》。

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再如,在抖音大火的“代古拉k”在成名前,除了短视频平台之外,从未参加过 任何综艺节目,如今也踏上了《快乐大本营》的舞台,前途不可限量,如图11-14所 示。

抖音运营-抖音变现有哪些方式?

抖音的短视频信息传播方式,可以帮助IP吸引相同价值观的粉丝,实现大范围 的精准营销变现。随着泛娱乐时代的到来,IP全产业链价值正在被深度挖掘,那些成名的抖音达人变现机会也会越来越多。

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Author: Charles Yin

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