用户转化模型

用户转化模型

很多营销人员在早期的用户转化过程中可能都会遇到过这些问题:新品无论怎么推广,就是没有用户买账;企业运营的公众号,天天推广优质内容,然而阅读量却始终不高;定位 好目标人群,设计了精美的H5,结果最后转化率只有1%;还有花大价钱买流量,通过各个渠道广泛投入宣传却依然收效甚微。做好用户转化,我们要从从认知到购买的关键过程说起,包括:知晓、唤醒、购买 这三个环节。

用户转化模型

一、知晓

想要用户对一个产品有一定的认知,应该先让用户知晓这个产品。用户如何知晓产品呢?这主要依靠产品自身的特性再加上广告宣传。

众所周知,在南方地区,尤其是江浙和两广一带,气候非常炎热。生活在那个区域的人们受气候影响,容易上火。而上火便会很容易引发一系列并发症,例如,头疼、牙龈肿痛 等,严重时还会引起肺炎。所以,在这些地区生活的人们在日常饮食结构中,都会尽量考虑到“降火”,凉茶也就成为家家户户必备的饮品。

但是,这种凉茶是由中药药材熬制而成的,熬制过程非常麻烦,且口感不好。王老吉通过调研后,发现这一问题的存在。随后,王老吉推出罐装凉茶、盒装凉茶,帮助用户省去复 杂熬制的过程,同时加入适量的糖分调节口味。于是,凭借着方便,口味好的特点,王老吉的产品在南方城市快速传播开来。

二、唤醒

广告大师David Abbott曾为芝华士写过一则广告,将酒与父子情节用朴实的文字巧妙结合在一起,唤醒人们。

因为在我需要时,你总会在我的身边

因为你允许我犯自己的错误,而从没有一次说“让我告诉你怎么做”

因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜

因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你

因为今天是父亲节

因为假如你不值得送Chivasregal这样的礼物 还有谁值得

这则广告舍去了华丽的词语夸赞芝华士的味道,只是用朴实的语言将自己和父亲的故事娓娓道来,去掉“高、大、上”,回归“朴、实、真”,唤醒人们内心深处对于亲人的思 念。如此一来,更能体现出芝华士的价值无可替代,因为它代表着逝去的父爱。

处于唤醒过程的用户喜欢听“人话”,喜欢营销人员通过广告将自家产品的最大特点说得清楚,说得明白。这个过程的营销活动主要以信息明确传达为主,不进行过度的包装和美 化,只提供最简单有效的内容。

三、购买

支付能力是用户是否要购买的最大问题,如果前两项都达到了用户的要求,支付能力就成为临门一脚,它决定着用户能否真正购买产品。但用户的支付能力不是绝对的,需要与实 际情况相配合。

用户有支付能力却并没有选择购买,这是为什么?假如产品价格明明超过用户的预期,但用户还是咬牙购买,这又是为什么?因此,支付能力是一个相对性的问题,总的来说,产 品的价格设置需要与目标用户的消费水平挂钩。

以演唱会的门票为例,其定价可以分为3种,低价门槛,从几十元到上百元不等,用户付出的费用不高,可接收性强,但容易给用户造成一种廉价的感觉,让一些比较富裕的用户 无法体会到优越;中等价格门槛,在上百元到几百元之间,用户需要付出一定的费用,但尚在用户可接受的范围内;高价门槛,例如,888元、1288元等,这种门票的价格对于一般的 用户难以承受,但是这些门票购得的位置都是最前排,视觉体验最佳,因此它的目标用户集中在收入较高的用户群体。

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Author: Charles Yin

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