社群运营该如何设置KPI考核?

Key Performance Indicator (KPI) using BI metrics, target, success

社群运营该如何设置KPI考核?

1.什么是KPI

关键绩效指标(Key Performance Indicator,KPI)是通过对组织内部流程的输 入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算、分析,衡量流程绩效的一种目标 式量化管理指标。

KPI 法符合一个重要的管理原理——“二八原理”。在一个组织的价值创造过程 中,存在着“80/20”的规律,即20%的人创造组织80%的价值;而且在每一位团队 成员身上,“二八原理”同样适用,即80%的工作任务是由20%的关键行为完成的。 因此,必须抓住20%的关键行为,对之进行分析和衡量,抓住业绩评价的重心。

2.社群运营是否需要设置KPI

Key Performance Indicator (KPI) using BI metrics, target, success

对于规模较小的社群,因为不确定因素太多,一般而言,不应采用KPI制度,引入此 制度其实是降低效率的做法。

而对于人数庞大的大型社群,不提出目标考核管理方法,则意味着很难运营庞大的 社群。

但是KPI 的不足也非常明显,如追求KPI,可能会导致无人愿意顾及运营细节,而 群员的创新能力也是无法用KPI 衡量的。更糟糕的是,KPI的引入会让群员感到日 常组织文化对社群氛围的影响,会引发逃离社群效应。加入社群就是希望有一个轻 松的沟通环境,怎么又来了KPI考核?

所以社群是否需要设置KPI,最终还是要看社群的需求是否需要KPI作为目标实现的 工具。KPI 作为实现目标的其中一种工具,社群运营设置KPI,是对社群战略目标 的进一步细化和发展,最终还是为了实现社群的发展目标。

社群运营是有生命周期的,不同的时间段,不同的社群属性,目标也会不一样。当 社群运营的侧重点转移时,关键绩效指标就需要同步修正来反映公司新的战略内 容。

提升用户黏性和留存,建立自有传播渠道,是社群在初期第一阶段常见的基本战略 目标,也无法用简单粗暴的KPI 来锁定。因此,社群运营第一阶段不设置KPI,但 是要有目标和运营数据分析。

有的社群以项目驱动,以产出质量来决定是否符合目标要求,他们主动采取行动以 实现目标,清楚应采取什么行动来实现目标,不需要KPI 作为辅助手段。如秋叶 PPT团队合作开发在线课程,就是以各种开发课程的质量来决定回报,并没有设置业 绩KPI来运行。

有的社群工作团队处于无序状态,信息不对称,又有商业利益分配的问题,为了让 社群核心成员感觉到管理者能公平公正处理问题,不搞暗箱操作,这就需要KPI 这 种具备一定主动性的契约式的目标管理制度,来提高执行力,并控制成本。

3.社群运营KPI的类型 

根据目前对社群相关的学习,如果一个社群要做好,应该设置哪些KPI指标?为什 么?

常见的社群运营KPI分为结果导向型和过程导向型两类。作为结果导向型KPI,评价 指标有用户新增量、转化率、复购率、活动参与度、朋友圈点赞数等。作为过程导 向型KPI,评价指标有活跃度、活动频次等。

(1)用户新增量

用户新增量包括社群用户增长量和平台用户增长量,这是社群运营的一个基础指 标,如果一个社群没有新增用户,这个社群其实已经死亡了。

有的社群过于在意用户新增量,采取积极手段拉粉,导致大量无效粉、僵尸粉关 注,这并没有意义,这只会让一些用户失望,不仅不能吸引粉丝,还会产生很多负 面口碑。

(2)群活动频次

社群要保持群员对社群的认可度,最常见的做法是组织一些活动。是否按节奏安排 群活动,保持适当的频率,是评估一个社群运营规范化的方式。

某些社群为了不让群里死气沉沉,没话找话,做一些没有营养的话题讨论,不但没 有活跃气氛,社群成员参与度也不高,反而让人觉得群里信息太多,让人觉得很 烦,只能屏蔽或者退出社群。

(3)活动参与度

有了活动还不够,还得评估群员是否积极参与活动,在活动中是否保持一定的活跃 度,这是评估一个社群运营质量的方式。

如很多活动设置朋友圈点赞数指标,但并不推荐把点赞数作为考核指标,这会导致 朋友圈信任被透支。如你一定收到过“请你给我的朋友圈第一条点赞吧”这样的信 息,勉强点完赞后你会对朋友产生好感吗?时间过去你还会对点赞内容有任何印象 吗?不见得。这是在骚扰潜在用户。

(4)转化率和复购率

如果社群有商业化产品,就可以考虑转化率和复购率指标,这是健康社群最愿意看到的运营指标,转化率高意味着有回报,复购率高意味着能获得稳定的回报。

有的领导在社群还没有建立与用户的黏性,也没有想好该用什么产品怎么去转化的 时候,就盲目推出产品要求导购,最终的结果只能是不尽如人意或是社群成员因为 难以做好指标而丧失信心。

另外需要提醒社群运营者,KPI指标是对社群运营关键质量的衡量,而不是对社群运 营过程的管理。社群内每个职位的工作内容都涉及不同的方面,核心管理人员的工 作任务更复杂,但KPI 只能帮助评估社群整体战略目标实现进展,而不能评估日常 工作运营的工作量和效率。

另外和企业不同的是,社群KPI不能由社群团队的上级强行确定下发。在社群内不能 搞一言堂,不能搞以上压下,更不能搞普遍化的绩效考核(建议对运营核心团队, 有利益回报的人才能进行绩效约束),社群KPI最好是社群团队内部经过讨论达成的 共识。

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Author: Charles Yin

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