网络营销-瑞幸咖啡（luckin coffee）如何做到4个月销量达500万杯
据相关数据显示，在中国，约每15小时就会有一家星巴克的门店开张。截至2018年5月，星巴克的门店数量已经超过3000家。而风头正劲的瑞幸咖啡（luckin coffee）也宣称，已经完成900家门店的布局，服务用户350万余次，4个月销售500万杯。至此，瑞幸咖啡成为独角兽，并获得了数千万元的天使轮融资，估值超过10亿美元。
如果单纯从门店开设的速度来看，瑞幸咖啡约每6小时开设一家门店，速度是星巴克的2.5倍；在营销效率上，瑞幸咖啡更是实施了互联网的降维打法。如果说，以前还是由星巴克、COSTA等玩家主导的咖啡市场，像静流一样有着自己的营销节奏，一家又一家地开设门店、注重用户体验、努力营造第三空间等。而瑞幸咖啡，则是像一个突然闯入老地盘的新牛仔，打法涵盖了互联网赋能新零售的各种动作，如图1-1所示。
（一）定位：市场＋人群＋形象
产品或品牌要想从激烈竞争中脱颖而出，必须做好定位，而瑞幸咖啡的定位则需从市场、人群、形象三个方面进行说明。
我们先来说市场定位。随着星巴克的火爆，咖啡市场已经涌入了太多品牌，取胜的办法只剩下打造差异化，让自己成为唯一，瑞幸咖啡确实是这样做的。实际上，包括星巴克在内的诸多品牌，关注点都在线下体验上。于是，为了打造差异化，瑞幸咖啡坚持反其道而行，主打线上，不断扩大外卖业务。因为对于一些白领来说，到门店去喝一杯咖啡是比较不现实的，毕竟他们没有那么多空闲时间。抓住了这层空档以后，瑞幸咖啡就开始着重发力外卖市场，在各大写字楼底下开设门店，以便让那些在里面工作的白领，可以用最快的速度喝上最可口的咖啡，搜索结果如图1-2所示。
再来说人群定位。上面已经提到，瑞幸咖啡的目标人群是白领，年龄主要集中在30～39岁。为什么要做这样的定位呢？因为白领的收入稳定并且丰厚，十分在意生活的质量，愿意用较高的价格去购买咖啡，可以为瑞幸咖啡带来更多的盈利机会。
最后说形象定位。瑞幸咖啡使用了蓝色的外包装，以及麋鹿形状的LOGO标识，不仅简单大方，又非常容易识别，如图1-3所示。更重要的是，在得到“小蓝杯”的昵称以后，瑞幸咖啡的传播价值和吸睛价值也有了非常大的提升。
（二）整合线上与线下
瑞幸咖啡紧跟新零售的脚步，通过线下门店布局、线上下单支付以及当下非常流行的即时物流配送，突破了单一线下和单一线上的流量和服务局限。据迈赫迪数据显示，咖啡豆磨成粉以后，芳香醛会随着时间的流逝挥发掉一部分。于是，为了充分保证咖啡的口感，瑞幸咖啡与顺丰物流达成了合作，将平均配送时间维持在18分钟。
对此，瑞幸咖啡CEO钱治亚说：“前期花了大量时间研发产品、组建团队、选择供应商，从机器到设备到原料；后期大量做底层的技术，底层技术就是我整个的技术系统。这个系统帮助我从前端到后端整个数据和信息化的打通。用户能够在线上看到实时制作情况，配送主要由顺丰承担，30分钟延误率只有0.4%。”
除了顺丰的快速配送以外，智能化的派单系统与丰富的门店网络也造就了瑞幸咖啡的今天。瑞幸咖啡高级副总裁郭谨一说：“如果突然有大单，瑞幸会通过后台将单量分散到各个门店，将数据波动降到最低。同时，瑞幸也通过大数据计算门店每天的订货量，以保证不浪费产能，每个门店的销售业绩也可控。”
由此可见，无论是线上还是线下，瑞幸咖啡在各方面都做到了极致。与此同时，瑞幸咖啡还将数据充分利用起来，实现数据化的运营和管理。这里不得不说，在当下这个新零售时代，企业整合线上与线下无疑是一个极为明智的做法。
（三）突破“第三空间”边界
无论是星巴克，还是其他咖啡品牌，他们开设门店的主要目的就是为用户提供用于社交的“第三空间”。但是，随着移动互联网的不断发展，最重要的社交已经不再发生在门店里，而是转向了手机APP，例如，微信、QQ、微博等。
在这种情况下，瑞幸咖啡通过整合线上与线下，突破“第三空间”边界，进入“无限空间”，为用户营销各种各样的场景。另外，借助移动互联网，瑞幸咖啡改变传统行业模式，做到了咖啡找用户，而非用户找咖啡。
据中国产业研究院提供的数据显示，2017年，中国在线餐饮外卖市场规模达到2070.6亿元，增长率超过25%。因此，瑞幸咖啡为了进一步打通“无限空间”，将自己的外卖业务放到一个非常重要的战略位置。
不仅如此，针对不同场景，瑞幸咖啡还开设了4种不同类型的门店，具体包括旗舰店、悠享店、快取店、外卖厨房。如今，外卖厨房所占的比例在20%左右。未来，这一比例还将有所下降。
（四）存量找增量
存量找增量是进行裂变营销的重点。那么，什么是存量找增量呢？即借助种子用户的力量去发展新用户。一般来说，通过投放广告、试用产品等方式，可以积累一大批种子用户，然后我们再用这些种子用户去吸引新用户。这里需要注意的是，种子用户基数越大，增加的新用户才会越多。所以，作为存量的种子用户才是裂变成功的“法宝”。当然，如果是影响力足够强大、知名度足够高的品牌，也可以同时两手抓，即一边抓增量，通过发放优惠券吸引更多新用户；另一边抓存量，利用一些活动来留住种子用户。
毋庸置疑，瑞幸咖啡选择的就是两手抓。首先，利用“免费领取一杯咖啡”的优惠诱惑新用户下载APP；其次，通过“邀请朋友买一赠一”的活动留住种子用户。在存量和增量的不断转化中，瑞幸咖啡不仅引爆了整个市场，还让自己成了一个现象级品牌。
（五）重视推广，提升曝光度
如何重视推广，提升曝光度呢？
首先，投放广告。如今，无论是城区的写字楼，还是小区的电梯间，抑或是拥挤的地铁站，都可以看到瑞幸咖啡的广告。
其次，发布新闻稿。通过媒体和大号发布新闻稿，能够让瑞幸咖啡得到最大限度的传播。
最后，也是最重要的一点：制造事件。2018年5月16日，瑞幸咖啡制造了一起比较轰动的事件，即指责星巴克涉嫌垄断，并宣布将对其提起诉讼。此事件一经传播，就获得了非常广泛的关注。作为一个新兴的咖啡品牌，瑞幸咖啡勇于“叫板”咖啡巨头星巴克，确实有助于提升自己的曝光度。与此同时，借着星巴克的东风，瑞幸咖啡的知名度和影响力也与之前大相径庭，有了进一步的提升。
总而言之，品牌要想在行业内占有一席之地，获得长远发展，除了做好定位以外，还必须重视整合和裂变的力量。当然，咖啡品牌也不例外，瑞幸咖啡在不断推广和迅速扩张的同时，仍需沉淀自己的文化内涵。
