无论是信息流还是应用商店,很多功能的存在我们不能仅仅因为存在就觉得理所当然,用到的功能就结合数据看看怎样,也没有去做深入的思考和研究,未用到的功能更是将之丢在一边。

我也曾经如此!

但当我开始遵循存在即要思考的准则后,让我发现了一片新的天地,包括我上一篇文章里面提到关于民间的投放高手如何通过前端投放数据去判断用户的后端行为。

一、应用商店的出价

应用商店的出价主要包括基础出价、转化出价、关键词出价等3种。

1、分发计划的出价

很多优化师包括刚开始投放应用商店的时候,分发计划在基础出价上基本都是选择最低(ov是1.5元,华为和小米是2元的最低出价)的出价。

至于为何是按最低出价,很少有人分享,或者说除了不按最低出价那按多少出价,为何要按这个金额出价,大多数优化师都没有仔细思考这个问题。

出价的调整大多数人会用信息流的角度来思考,要更多的量当然要提价啊!

从要量的角度没错。

但是,如果我说日预算就3000元,一天之内肯定很容易完成,那你不需要靠提价加量,但为何我在一些投放上还是提价了?

给点启发,还是看投放的ecpm,以及对应的用户后端行为,结合前后端数据去分析、思考。

2、ocpd分发计划的出价

ocpd分发计划就会涉及两类出价,一个是基础出价,一个是转化出价。

很多优化师包括我刚开始接触商店投放的时候,也会盯着转化出价的这个金额来最后判断激活或注册用户的成本,简单的盯着这个成本结果数据。

但是,最后的成本数据往往不是这个转化出价的数字,而更重要的是不同的转化出价最后所带用的用户效果如何,这个更值得分析。

我回过头来讲,为何有基础出价和转化出价?用类似头条的双出价去大致理解没有问题。

但是,基础出价究竟按最低出价,还是怎样调整金额?还是调整转化出价为主?

这个要结合用户的后端行为去分析。

如果你是根据上游(广告主或项目运营内部)的消耗要求希望加量,然后去提升基础出价甚至也提升转化出价,那用户量级的确会更大,但投放出来的实际效果需要去比对。

这里给个启发,有多少人能关注到基础出价和转化出价的投放后,对应的这条计划的平均下载单价的金额数字是怎样的,这个数字说明了什么?

a、这个平均下载单价肯定不是基础出价的数字,也不是转化出价的数字,那是为何?

b、想明白了为什么,那为何每次都不同的平均下载单价数据,它又代表了什么?

c、针对b弄清楚后,我们自然知道在出价上如何结合计划的不同类型、不同定向等特点进行规划、复制、衍生等。

我去年在一家不小的乙方公司做投放培训的时候,提到这个问题,在场的几十位优化师没有1人能答得出来,实际这个问题也可以同步在巨量纵横的投放上,可以好好琢磨。

二、应用商店的计划类型

应用商店的计划类型还是比较多样化的。

比如ov都有cpd、ocpd、结合人群包的cpd、ocpd、动态出价、搜索、富媒的搜索、ocpd的搜索等各类计划,vivo还有一个是优选词包的方式;

小米除了具备ov大多数功能外,它的富媒搜索也是比较有特点的;

华为的和上面3个商店有比较大的不同,除了分发推荐和关键词搜索计划外,定向推荐、大卡搜索、影子、激励榜单、开机必备等和另外3个主流商店有比较大区别,但华为因为目前手机市场份额的下降目前出量需要比较高价,暂且不做详细分析。

d、如果为了找精准人群,如果是为了降低用户成本,那么选择消耗速度不快的计划类别ocpd、关键词投放等、结合明确的定向(假设产品就是定向女性用户),那么这样投放下去成本大概率能降低;

e、如果为了找付费能力强的用户群体,从定向角度上来说人群更加细分,站在媒体的角度属于“高净值”用户,成本自然会提升,可以采用cpd人群包、ocpd人群包、关键词词包等进行投放锁定(vivo的cpd分发必须开启也有控制消耗速度的方法,这里可见其它文章内容)。

从d和e简单的分析来看,应用商店不同计划类别的存在如果利用得好,它们是可以根据我们优化师的目标需求去“开干”的,就看优化师是不是它们的“伯乐”!

三、应用商店账户结构等级的“使用”

应用商店的账户结构功能这里主要指两部分;

1、应用商店的账户结构登记包括了账户、广告组、广告计划、乃至创意;

2、这些不同账户结构等级的使用和配合。

关于2,这里提到的配合怎么说,我们先看下应用商店账户结构的差别,重点看ov小米三个应用商店。

这三个应用商店都有账户、广告组、广告计划和创意的维度,主要差别在:

f、vivo应用商店广告组里面的广告计划是有预算可设置的;

g、vivo的普通分发推荐广告组里面的广告计划,相对比较难控制每条分发计划的消耗量级趋于接近;

h、由于oppo、小米没有如vivo那样必须先开启分发计划才能启动其它类型计划,所以oppo和小米有优势在普通分发、ocpd分发的广告组、广告计划都相对容易控制消耗节奏。

从f和g我们看到vivo和另外两个商店的差别,结合市场投放的情况vivo的量级最大,以及我以前的文章一直提到控制消耗速度、对量大的计划要重点关注等观点,可以得出即使g很难控制分发计划的广告组,那么它的消耗意味着能有其它类型的计划消耗预算去与它形成对冲,速度、量级的对冲最终实现消耗金额上的“均衡”。

这个均衡对优化师来说就是如果平衡分发计划的消耗金额和其它计划的消耗金额,能做好这点在vivo就已经成功了大半!

从“均衡”这个观点角度来讲,可以看看各个应用商店的账户结构它的存在、被使用和配合等都需要优化师们如何做好对它们的运筹帷幄!